Social Media Marketing: quando gli investimenti generano ROI

Social Media Marketing: opportunità o chiacchiere? Realtà o fantasia? Investimenti profittevoli o soldi buttati? Sicuramente, per un brand, investire in Social Media Marketing può essere una preziosa opportunità, una vantaggiosa realtà, un saggio investimento profittevole. Il presupposto necessario e indispensabile? Affinché la giostra del Social Media Marketing e del Marketing in generale funzioni è fondamentale investirvi seriamente, con consapevolezza e lasciandosi supportare dai giusti professionisti, persone pronte, esperte, competenti.
Vuoi schiarirti le idee su cosa può fare di così utile per il tuo business una strategia di  Social Media Marketing? Questo e molto altro ho chiesto a Cora Francesca Sollo, professionista che produce strategie digitali, disegna contenuti e racconta storie (online) per le piccole imprese, come lei stessa si descrive.
E allora, tra numeri, consigli e unicorni, non mi resta che augurarti una buona lettura! 🙂
 

#1. Ciao Cora, ti va di raccontarti in qualche riga al nostro pubblico?

Ciao Ludovica, grazie per avermi invitata in questa accogliente casa digitale! È un periodo un po’ strano, fatto di rebranding, tagli svolazzanti ai capelli e di serate col mal di testa ma ti assicuro questo è in assoluto il periodo più bello della mia vita. Sono “diventata grande”: da freelance in agenzia sono passata allo status di piccolo laboratorio artigianale di contenuti per altre agenzie (più grandi) e per le piccole imprese (www.unikolab.it). Amo la comunicazione delle piccole cose e penso che, attraverso i contenuti, si può arrivare a conversare e convertire gli utenti senza imporsi. Insomma, mi diverto a disegnare strategie digitali (in ottica di inbound marketing) per i miei clienti attraverso la loro storia. Mi occupo di narrazione online attraverso i principi del Content Design che credo sia di quanto più personale esista per un utente: un contenuto ritagliato su misura per i desideri, i bisogni, le necessità dell’utente è quello che funziona di più. Sono dell’idea che se funziona, bisogna anche svegliarsi con un buon Kaffèè (anche se non hai quarant’anni e non ami i chiwawa che masticano rose rosse): deve coinvolgere e far innamorare l’utente, non ci deve (solo) piacere.
Fino ad oggi mi raccontavo sul web attraverso il mio blog (socialmuffin.it) ed attraverso quello dei progetti che curavo. Oggi ho deciso di intraprendere la strada della collaborazione per costruire qualcosa di forte ed ancora più affidabile per le realtà con le quali collaboro. Come dice una conoscenza in comune (ndr. Salvatore Russo) “Vince chi collabora” e mai – come in questo momento – credo in questa filosofia.
Insomma: Cora. Un po’ psicologa, antipatica, acida e innamorata del suo lavoro (e non solo). Un meltin-pot tra Alice nel Paese delle Meraviglie, Lisa Simpson e Ciuchino di Shreck. Insomma, un unicorno con il caschetto!
 

#2. Perché un’azienda dovrebbe investire in social media marketing?

Intanto, un’azienda dovrebbe investire in marketing. Molte aziende pensano al social media marketing (così come al blog aziendale o alla newsletter) come la panacea di tutti i mali. Nella realtà è proprio il contrario!  Quando si decide di investire in social media marketing lo si deve fare tenendo bene a mente che è (solo) un pezzo di una più articolata strategia integrata online e offline. Il social media marketing è un modo altro per abitare il web e proporre i propri prodotti ma soprattutto è il canale e l’ambiente perfetto per sviluppare relazioni bidirezionali con gli utenti.
Dialogare, conversare, raccontare, ascoltare: l’italiano ci regala verbi meravigliosi che si declinano perfettamente sul web in primis, sui social media in particolare. Ho una mia particolare filosofia (anche se non ho inventato l’acqua calda, è più un dato di fatto): un utente non è un numero da raggiungere ma una relazione da coltivare. Questo per dire che – fondamentalmente – i numeri sono importanti (Valentina Vellucci sostiene la teoria, condivisa, della necessità di metriche sartoriali: ad ogni azienda i suoi obiettivi e il suo way of misurare) ma che è importante soprattutto il modo in cui viene utilizzato il mezzo “social media” ovvero parlare secondo un proprio tono di voce, un obiettivo di business e rispettando i desiderata degli utenti.
Insomma, il perché un’azienda dovrebbe investire in social media marketing? Semplice, business. Facebook è una piattaforma gratuita ma il raggiungimento degli obiettivi di business attraverso la creazione di contenuti, della gestione della community o della pubblicità non lo sono. Anzi, per raggiungere dei risultati soddisfacenti bisogna investire (e tanto). Non parliamo, ovviamente, solo del Blu Social ma anche di tutti gli altri canali classificati come social.
In sintesi, un’azienda dovrebbe investire in social media marketing per:

• Aumentare la visibilità del proprio brand
• Avere un canale di conversazione (quindi, bidirezionale) con gli utenti
• Realizzare campagne pubblicitarie mirate ed efficaci
• Aumentare il traffico qualificato verso il proprio sito.

Tutto questo non prescinde, però, dal consiglio spassionato di scrivere un documento in cui ci si chiarisce le idee su chi sei, cosa ti rende unico, su quali servizi vuoi puntare, chi vuoi raggiungere e con quale risultato (oltre che con che personalità). Se riesci a fare tutto questo – ovvero a gettare le basi per un buon piano di marketing, – se già 10 passi avanti rispetto ai tuoi concorrenti.
 
 

#3. Quindi, con i social si vende o no?

Qualcuno suggerisce di rispondere sempre con un “dipende”. È la risposta giusta se non sai strutturare un buon funnel di marketing, se hai un prodotto che ha delle falle evidenti o se non investi in pubblicità a pagamento (Facebook ADS e similari). Secondo me – ed è solo la mia becera opinione – bisognerebbe chiedersi piuttosto se si è disposti ad investire sui social media. E non parlo solo di soldi ma di mettersi in gioco come azienda. Quando qualcuno mi chiede “ma secondo te, se m’aprissi n’ecommerce? Vendo de più che col bancarello al mercato?” io muoio un po’ dentro e poi con tanta pazienza rispondo che aprire un e-commerce è come aprire un negozio fisico. Stessa questione vale per i social media: hanno bisogno di essere alimentati con i giusti contenuti per raggiungere il target che si è individuato con la precedente analisi del pubblico di riferimento.
Facciamo un esempio concreto, ti va? Sono il proprietario di un e-commerce che vende cancelleria e altre cose meravigliose (insomma, il mio paradiso personale è mrwonderfull, lo conosci?) e voglio aumentare le vendite. Faccio bene ad utilizzare i social media per la mia azienda? Assolutamente no! Il discorso è: voglio aumentare le vendite ma da soli i social media non bastano, anzi rischiano di far più danni che altro se non ottimizzati all’interno di un funnel di inbound marketing.
Puoi vendere, allora, con i social media? La risposta è semplice: se il tuo obiettivo è vendere devi concepire i tuoi canali social in tale ottica. La domanda, quindi, diventa come vendere con i social media? Inserendoli all’interno della tua strategia di business, stabilendo uno o più obiettivi per questo nuovo canale (assistenza al cliente, aprire un canale di comunicazione bidirezionale con l’utenza, promuovere prodotti, creare community o tutto insieme) e cercando di capire quali sono i valori che puoi “vendere” al tuo brand al dì là del singolo prodotto. Se vendi cancelleria il tuo utente tipo vorrà conoscere quali sono le tipologie di matita più utili per disegnare su una particolare carta oppure, più semplicemente, quali sono le gomme da cancellare più strane di tutti i tempi. Insomma, sui social devi sempre intrattenere, divertire, coinvolgere portando l’utente ad innamorarsi del tuo prodotto (e, quindi, ad acquistarlo) attraverso le risposte ai suoi micro-momenti di marketing e non solo sparando in mezzo al mucchio e regalando sconti. Se non sono interessato all’azienda o al prodotto, lo sconto lo ignoro alla grande!
Spero di essere stata chiara, vostro onore!
 
Leggi anche:

• Come vendere sui Social Network [9 Tecniche di Social Selling];
• Come attirare nuovi clienti su Facebook.

#4. Ci suggerisci 5 caratteristiche che una strategia di Social Media Marketing deve avere per garantire ROI a un investimento?

Ti faccio un elenco veloce altrimenti non la finisco più e la gente si annoia (vedi risposte precedenti, hihi). Una strategia di social media marketing per funzionare deve:

• Essere coerente con gli obiettivi di business e di marketing dell’azienda: si corre il rischio, come ho sottolineato più volte, di fare tanto rumore per nulla e di sprecare energie e risorse (economiche, temporali) in azioni che hanno un effetto palliativo per l’impresa;
• Essere il frutto di un attento studio del settore, dei competitor e dello scenario che verrà: i social media (ed il digitale in generale) evolvono in gran fretta, bisogna essere al passo con i tempi cercando – al contempo – di non farsi ossessionare da ogni aggiornamento della piattaforma. Cavalcare l’onda con garbo, direi;
• Essere funzionale, efficiente e efficace per il benessere (economico) dell’azienda e dell’utente (emotivo, psicologico, economico): i social media devono funzionare, altrimenti c’è qualcosa che non va. Ovviamente, ci sono da investire quattrini in promozione e professionalità ma se non funzionano significa – forse – che i tuoi utenti non pascolano lì ma su un’altra piattaforma. Correggi il tiro e tutto andrà bene;
• Deve rispondere a specifiche esigenze, creando valore senza sparare nel mucchio: bisogna abbandonare il metodo Suocera (le aziende urlano, strepitano e si impongono nel rapporto con l’utente dalle loro piattaforme) e ri-pensare alla propria comunicazione in ottica di inbound marketing. Non si può essere leader nel settore, vendere a 2349 gradi e pubblicare foto del cane del direttore generale pensando di creare valore e che gli utenti si innamorino di noi per questo. Bisogna, invece, chiedersi gli utenti che problemi hanno e risolverli. Il modello Aranzulla vince sempre: risolvi un problema (coinvolgendo i tuoi prodotti e servizi) e i clienti arriveranno a frotte;
• Hanno bisogno di essere alimentati costantemente da un flusso di contenuti creati in target con i bisogni dell’utente e dell’azienda per far sì che i propositi preferiti funzionino. Oltre a questo, stimolare un’interazione costante con i propri utenti e creare coesione attraverso azioni strategiche dovrebbe “garantire” un risultato minimo.

Ultima cosa, da discutere ed approfondire in un’altra storia da leggere, è la questione paid: è necessario preventivare i costi di azioni a pagamento all’interno della propria strategia di marketing. Questa voce di spesa è fondamentale, soprattutto per i social media dove le storie raccontate sono migliaia al minuto ed emergere senza investire un soldo è praticamente impossibile.
 
 

#5. Inserzioni a pagamento: perché affidarsi a un professionista?

Che sia una risorsa interna o un freelance oppure, ancora, un’agenzia non importa. Non schiacciare mai il tasto “Metti in evidenza”: è il male nero delle inserzioni a pagamento (soprattutto su Facebook). Tu proveresti mai a metterti al posto del commercialista mentre fa la revisione dei tuoi conti per pagare le tasse o di un chiropratico mentre ti manipola la spina dorsale? Ecco, magari sono confronti forti ma ti servono per comprendere il grado di difficoltà nel cogliere il giusto target con il messaggio che li colpirà e li farà interagire con la tua pagina. Soprattutto se hai un’azienda locale, poi, una piccola impresa questa cosa vale ancora di più: hai bisogno di interagire sul territorio e le inserzioni a pagamento ti permettono di farlo in modo davvero efficace ed efficiente con una spesa ragionevole se ti affidi al consulente giusto.
Del consulente devi poterti fidare perché gli stai affidando l’immagine del tuo brand online (ma anche offline, fidati: il digitale ha ricadute immediate sulla realtà). Devi, quindi, anche poter essere sicuro che conosca bene la materia: fatti mostrare degli esempi di lavoro di social advertising, raccontagli i tuoi utenti-tipo e cosa credi sia giusto raccontargli. Se il professionista è quello giusto, riuscirà a convertire quei like in azioni paganti.
Riassumendo, devi fare inserzioni a pagamento (in primis) ed affidarti ad un professionista perché – fondamentalmente – ne hai bisogno:

• Per aumentare la visibilità del tuo brand
• Per raggiungere un obiettivo specifico (vendita di un servizio, un nuovo segmento di mercato, customer care, per celebrare i tuoi utenti)
• Per confermare alle persone che investi nella tua azienda, che ci credi così tanto da investire ulteriormente in pubblicità. Tu in un negozio vuoto ci entreresti mai?

#6. Quali sono i fattori che decretano il successo o l’insuccesso di un’inserzione a pagamento?

Sicuramente ci sono tanti fattori in gioco e nessun professionista ha la sfera di cristallo (o la palla, citando Luigi Ferrara in uno dei nostri voli pindarici sulle richieste più strane in fatto di ADS) e può assicurare risultati certi. Tutto può andare storto, come tutto bene. La risposta (sì, sto per dirlo) è DIPENDE.
Quello che posso dirti è che la prassi studia a fondo il tuo target ed i suoi bisogni, disegna un contenuto adatto ai desiderata e ai bisogni effettivi degli utenti (ti consiglio il giochino della necessità, senza forzare troppo la mano) e scegli il giusto budget. Una cosa fighissima, in materia di inserzioni a pagamento, è proprio il fatto che hai la possibilità di capire subito se qualcosa funziona o meno e settare meglio il tiro dell’inserzione.
Per creare un’ads di successo ti consiglio pochi passi da seguire:

• Studia (pubblico, target, messaggio, budget, tempi)
• Pianifica e prova (non limitarsi ad una sola inserzione ma crea gruppi di annunci come in un a/b test)
• Ragiona secondo le linee guida del social che stai utilizzando (formati, posizionamenti, pubblico).

Insomma, anche un piccolo budget può portare grandi soddisfazioni, se ben studiato. E se non funziona, non abbatterti: significa che ci sei quasi, ritenta. Sui social puoi!
 

#7. Come si misurano le performance di una strategia di Social Media Marketing?

Un giorno mi hanno chiesto perché il web è tanto bello: io ho risposto che è meraviglioso perché sul web tutto è tracciabile, misurabile. È un po’ come respirare: fai un’azione ed il risultato è immediato. Positivo o negativo, bello o brutto che sia, lo sai subito. Ed è per questo che credo (dopo un fantastico evento a Milano, ascoltando Valentina Vellucci) che ogni azienda abbia bisogno delle sue metriche. Non posso tenere in considerazione come metrica le vendite fatte online se mi sto occupando di una onlus ma, piuttosto, di quante iscrizioni ha realizzato la mia strategia di social media marketing. Insomma, ad ognuno il suo (KPI).
Le performance di una strategia di social media marketing (molto velocemente) si misurano:

• Ponendosi degli obiettivi SMART, coerenti con gli obiettivi di business
• Individuando i propri indicatori di performance (KPI), che permettono di misurare l’efficacia dell’obiettivo raggiunto
• Monitorando i dati, interpretandoli e correggendo (veramente, non solo a parole) la strategia.

Imprenditori, non fate ammuffire gli excel dei vostri analisti troppo a lungo nella casella email: usate quei dati, hanno un valore economico e strategico per un’azienda inimmaginabile!
 

#8. Quali aspetti deve valutare un’azienda prima di scegliere il Social Media Marketer a cui affidare la sua comunicazione?

Sicuramente la professionalità e l’approccio. Lascia stare il suo blog: io diffido sempre dalle persone troppo ordinate e meticolose, si perdono nei dettagli e perdono di vista il quadro generale del progetto. Stai attento però anche a chi ha tantissime idee e poche competenze pratiche per realizzarle. Il social media marketer che sceglierei per la mia azienda dovrebbe essere:

• Orientato ad obiettivi di business concreti, avere un minimo di competenze in marketing operativo (deve saper almeno leggere un piano di marketing, altrimenti pussa via – come può realizzare la strategia che viene disegnata per la tua azienda) ed una formazione trasversale;
• Empatico, simpatico ed ironico: spesso dovrà moderare la community, creare contenuti con uno scopo specifico, insomma deve avere carattere;
• Avere esperienza (non solo empirica) con le piattaforme, con le campagne a pagamento ed una conoscenza minima degli strumenti attinenti all’ecosistema digitale dell’azienda: almeno un articolo su WordPress dovrà saperlo pur pubblicare, no?

Attinenza al lavoro in team, per obiettivi e tutto quello che solitamente si scrive nel curriculum europeo è di base, competenze più specifiche sul settore (se si vuole andare proprio sul sicuro, magari deve aver già lavorato su un’azienda simile alla tua). Credo basti, signor imprenditore. Se poi sa fare anche un buon caffè e qualche dolce, mandatelo da me!
 

#9. Siamo soliti chiudere la nostra rubrica con uno sguardo al futuro. È imprevedibile, lo sappiamo. E per fortuna, aggiungiamo noi. Ma, stando alla tua esperienza, come credi che potrebbe evolvere il Social Media Marketing?

Qui sarò davvero breve: sempre più spazio ai contenuti prodotti su misura per utenti, la realtà si farà sempre più pervasiva e le esigenze sempre più tracciate. Insomma, le aziende saranno sempre più alla ricerca dei dati che rilasciamo con sempre maggior frequenza sui social. Personalmente non la vedo come un’invasione alla privacy ma, al contrario, contenuti sempre più adatti alle esigenze della singola persona. Social ad personam, insomma.