Asserragliati in casa, diffidenti per ogni colpo di tosse o starnuto, mascherine e guanti quando andiamo a far la spesa, anche in regioni che registrano poche decine di casi su milioni di abitanti. Perché? E’ qualcosa di irrazionale o c’è una spiegazione scientifica? Perché le persone addirittura fanno scorte di generi alimentari?
Ebbene la motivazione di base che influenza la fase decisionale di ognuno di noi si riconduce a principi di neuromarketing già noti alla scienza e ai marketer.
Anzitutto, paura della morte e necessità di cibarsi, sono tra gli istinti più forti insiti nell’uomo. Tutti noi siamo particolarmente ricettivi quando vediamo immagini di cibo e quando siamo spaventati da qualcosa. E’ naturale, ne va della nostra sopravvivenza.
Cosa ci provoca paura non giustificata razionalmente? Cosa fa scattare questa fobia di massa da epidemia anche là dove razionalmente la probabilità di restarne coinvolti è dell’ordine di qualche percento?
La risposta è semplice: per il nostro cervello la percezione coincide con la realtà.
Ciò che noi percepiamo, lo riteniamo vero. Ma quindi cosa percepiamo?
3 elementi chiave del marketing identificabili nell’informazione giornalistica
L’informazione giornalistica, in particolar modo sul Coronavirus, si diffonde e si alimenta facendo leva su 3 elementi marketing importantissimi:
- Concetto di Autorità;
- Riprova sociale;
- Scarsità.
Autorità
E’ il principio secondo il quale siamo abituati a ritenere attendibile ed a credere ad una informazione che ci perviene da una fonte di informazione affidabile o da una persona che riteniamo essere per noi un punto di riferimento, un modello di vita. Nel mondo digitale il principio di autorità si discosta spesso dal concetto tradizionale di “autorevole” ed è pertanto uno dei principali motivi per cui l’Influencer Marketing è diventato un fenomeno sociale ed economico così importante.
Riprova sociale
Fa leva sui numeri e ci spinge a seguire ciò che fa la massa. Nel mondo digitale è uno dei motori che incide sulla fase decisionale dell’utente in fase di acquisto di un prodotto; basti pensare a quanto ci influenzano le recensioni di altri utenti. Lo vediamo anche nel mondo Social: più un influencer diventa famoso e più persone iniziano a seguirlo, in un crescendo vorticoso che lo porta progressivamente ad aumentare la propria popolarità. Durante l’emergenza siamo spesso spettatori e attori di episodi di riprova sociale.
Già 5,000 contagiati, oltre 250 morti, supermercati svuotati: le persone fanno scorte di disinfettanti e cibo.
E’ sufficiente una frase del genere per metterci in testa almeno il ragionevole dubio che quello che fa la maggioranza sia giusto e saggio. E’ collegato anche al successivo concetto di Scarsità: abbiamo la tentazione irrefrenabile di correre al supermercato e assicurarci la nostra parte di scorte.
Scarsità
Stimola l’acquisto impulsivo. Ci spinge ad accaparrarci un bene, anche se ancora non siamo convinti di volerlo acquistare, prima che finisca. Con la diffusione del Coronavirus abbiamo assistito alla corsa all’Amunchina ad esempio, divenuto in pochi giorni un prodotto talmente ambìto da aver fatto persino alzare il suo prezzo di mercato, quindi aver accresciuto il valore del prodotto e la marginalità di profitto per l’esercente. Nel mondo digitale, così come nel mondo reale, troviamo spesso espresso questo meccanismo quando leggiamo “Solo 10 disponibili” o quando vediamo timer che scorrono allo scadere di un’offerta. Il principio di scarsità viene spesso sfruttato anche dagli influencer quando si occupano della promozione di un prodotto.
Conclusioni
In un mondo in cui ci comportiamo sempre più passivamente rispetto agli stimoli a cui siamo sottoposti, iper sollecitati da fonti di informazioni (tv, web, social, …), esistono leve a cui rispondiamo con grande prontezza e che sono in grado di alterare la nostra percezione della realtà, stimolandoci a compiere delle azioni che probabilmente non avremmo compiuto in assenza.
Ora sappiamo che se un nostro familiare, un collega di lavoro, un amico va in apprensione per l’emergenza Coronavirus non è da additare come catastrofista, semplicemente risponde a degli stimoli che nel marketing sono utilizzati frequentemente ed efficacemente proprio perché incidono sulle dinamiche comportamentali e decisionali di ognuno di noi.